Chytrý podcast Jakuba Kanického na téma:

Směrnice, která má zcela změnit zelený marketing

Zelený marketing je na vzestupu. Obchodníci se čím dál častěji snaží získat zákazníky tvrzeními o udržitelnosti, snižováním emisí či šetrnosti k životnímu prostředí. Na jednu stranu je tento trend pozitivní. Zájem spotřebitelů o ekologii roste a obchodníci jsou díky tomu motivováni více se zabývat environmentálními aspekty svých činností. Na druhou stranu se ale ukazuje, že environmentální tvrzení pojímá každý obchodník trochu jinak a mnohdy jsou tato tvrzení prezentována jako podstatně „zelenější“, než ve skutečnosti jsou. Právě fenomén lakování nazeleno, kdy se tvrzení o ekologičnosti stávají spíš marketingovým trikem než realitou, může narušovat hospodářskou soutěž a vyvolávat u veřejnosti skepsi a nedůvěru. Evropská unie se na to snaží reagovat mimo jiné nyní projednávaným návrhem směrnice o environmentálních tvrzeních. Co má tento návrh směrnice přinést a jak může změnit pravidla hry v oblasti zeleného marketingu?

Marketingové strategie se tradičně zaměřovaly zejména na cenu, kvalitu či funkčnost výrobku nebo služby nebo na prestiž a renomé značky. V posledních letech se ale k těmto atributům začíná stále více přidávat další kritérium, kterým je dopad na životní prostředí. Čím dál intenzivněji jsme tak vystaveni tak zvanému zelenému marketingu. Výrobky v regálech obchodů i reklamy v médiích velmi často používají různá označení sdělující, že výrobek nebo služba je ekologická a šetrná k životnímu prostředí. V době rostoucího povědomí a zájmu o udržitelnost a ekologii mají tyto pojmy vysílat signál, že daný obchodník nezůstává pozadu a také se snaží zohledňovat dopady své činnosti na životní prostředí.

Mnohé případy z praxe bohužel ukazují, že při absenci jasných pravidel hrozí vážné riziko, že se zelený marketing stane nástrojem greenwashingu spíše než krokem k udržitelnější výrobě a spotřebě. Některá environmentální tvrzení totiž mohou vyvolávat pocit, že děláme něco dobrého pro planetu. Ve skutečnosti se ale za environmentálním tvrzením mohou skrývat opatření s jen zanedbatelným přínosem pro životní prostředí. To lze vnímat jako formu klamání spotřebitelů, kteří dostanou zkreslené informace o skutečných dopadech nakupovaných výrobků nebo služeb. Ve výsledku to může narušit důvěru v environmentální tvrzení a upozadit jejich význam. Vedle toho vede neexistence norem pro zelený marketing k nedůvodnému zvýhodnění těch obchodníků, kteří pro udržitelnost dělají jen relativně málo ve srovnání s jinými. Také mohou svou činnost prezentovat jako udržitelnou, ale při vynaložení mnohem menšího úsilí a nákladů.

Evropská unie na tento trend reaguje a chce vnést do oblasti environmentálních tvrzení více transparentnosti a důkazů. Evropská komise za tímto účelem již v březnu 2023 představila návrh směrnice o ekologických tvrzeních. Ten je zatím ve fázi projednávání, ale už nyní budí velkou pozornost. V červnu 2025 se dokonce objevila informace, že by Komise měla z politických důvodů návrh směrnice zcela stáhnout, ale nakonec k tomu nedošlo.

Nejedná se přitom o první opatření Evropské unie v boji proti greenwashingu. Již v roce 2024 byla přijata směrnice o posílení postavení spotřebitelů v rámci zelené transformace. Ta omezila například používání necertifikovaných označení udržitelnosti nebo uvádění vágních environmentálních tvrzení či tvrzení založených na kompenzacích emisí skleníkových plynů, tak zvaných offsetech. Rovněž posílila informovanost spotřebitelů o životnosti výrobků, jejich opravitelnosti nebo možnostech digitálních aktualizací. Nová pravidla začnou platit od 27. září 2026.

Projednávaný návrh směrnice o environmentálních tvrzeních by měl ale boj proti greenwashingu ještě výrazně prohloubit a zcela změnit dosud jen relativně málo regulované prostředí zeleného marketingu. Nová pravidla podle návrhu Evropské komise se mají vztahovat na všechna výslovná environmentální tvrzení o výrobcích nebo obchodnících. Výjimka má platit pro mikropodniky, to znamená podniky, které zaměstnávají méně než 10 osob a současně jejich roční obrat nebo aktiva nepřesahují 2 miliony eur. Mikropodniky představují více než 90 % všech podniků v Evropské unii. Pro mikropodniky by nová pravidla byla povinná jen tehdy, pokud by chtěly získat certifikát shody se směrnicí.

Podle návrhu směrnice by obchodníci měli povinnost všechna svá výslovná environmentální tvrzení důkladně posoudit a doložit důkazy. Mělo by se jednat o obecně uznávané vědecké důkazy, takže by se měly zakládat na důvěryhodných metodách vědeckého zkoumání a přinášet potvrzení o skutečném přínosu pro životní prostředí. Zohlednit by se přitom měly příslušné mezinárodní normy, například normy ISO nebo evropské metodiky pro výpočet environmentální stopy výrobku nebo obchodníka. Informace včetně podkladových studií nebo výpočtů, na kterých se environmentální tvrzení zakládá, by se měly povinně zpřístupnit spolu s tvrzením buď ve fyzické podobě, nebo ve formě internetového odkazu, QR kódu nebo jiným rovnocenným způsobem.

Uvádět by se směla pouze taková environmentální tvrzení, která jsou pro daný výrobek nebo obchodníka významná z hlediska celého životního cyklu výrobku. Nebude tedy možné prezentovat jako přínos pouze drobná zlepšení, která budou ve srovnání s jinými negativní dopady výrobku nebo činností obchodníka zcela zanedbatelná. Zamezit se tím má fenoménu známému jako vyzobávání rozinek, tak zvanému cherry picking. Řada obchodníků totiž v praxi začala například finančně podporovat výsadbu stromů jako relativně jednoduše proveditelné opatření, aniž by řešila udržitelnost svých výrobků nebo činností, což je mnohem významnější aspekt.

Obchodníci také budou muset u environmentálních tvrzení doložit, že jejich výrobky nebo činnost jdou nad rámec požadavků, které vyplývají z právních předpisů, a že přinášejí výrazně lepší výsledky, než je u daných výrobků nebo v daném odvětví běžné. Jako environmentální přínos tedy nebude možné prezentovat něco, co je běžným nebo dokonce povinným standardem.

Rozhodnou-li se obchodníci například v rámci reklamy srovnávat environmentální aspekty svého výrobku s výrobkem jiného obchodníka, bude muset být srovnávací environmentální tvrzení založené na rovnocenných údajích získaných za rovnocenných podmínek. Zamezit se tím má neobjektivní srovnávací reklamě.

Před zveřejněním environmentálního tvrzení budou muset obchodníci navíc zajistit ověření jejich souladu se směrnicí nezávislým ověřovatelem, který bude vystavovat certifikáty shody. Tím má být zajištěna předběžná kontrola dodržování nových pravidel. Následné kontroly však budou moci provádět i příslušné orgány členských států. V případě porušení budou ukládat nápravná opatření a sankce.

Zavedena mají být také zcela nová pravidla pro environmentální značky. Ty jsou v praxi poměrně rozšířené, například u výrobků ze dřeva, u elektroniky a spotřebičů nebo u ryb a mořských plodů. Pro environmentální značky je klíčová důvěra veřejnosti v kvalitu jejich fungování. Právě důvěru se návrh směrnice snaží posílit. Pro činnost systémů environmentálního značení stanovuje minimální standardy směřující k tomu, aby byly transparentní, založené na vědeckých důkazech a aby účinně reagovaly na nedodržení certifikačních kritérií obchodníky. Splnění těchto standardů budou ověřovat nezávislé akreditované subjekty. Navíc se má omezit vznik nových systémů environmentálních značení zaváděných soukromými subjekty. Podléhat budou schválení příslušným členským státem, přičemž schválení bude možné získat jen tehdy, pokud se prokáže přidaná hodnota nového systému ve srovnání se stávajícími systémy.

Je zřejmé, že návrh směrnice o environmentálních tvrzeních je velmi ambiciózní a mohl by radikálně změnit pravidla zeleného marketingu v celé Evropské unii. Na druhou stranu v podobě představené Evropskou komisí by znamenal velkou zátěž pro obchodníky, kteří by museli investovat značné úsilí a prostředky do náročného posuzování a ověřování. Otázkou proto zůstává, zda je tento přístup přiměřený a zda se nakonec nedočkáme opačného efektu, tedy že se většina obchodníků raději environmentálním tvrzením úplně vyhne. Pokud by k tomu došlo, pak by se environmentální aspekty výrobků a činností prosazovaly patrně jinými cestami, například prostřednictvím regulace ekodesignu výrobků.

 

Pojďme si dnešní téma zopakovat na kontrolních otázkách:

 

Otázka první

Proč se Evropská komise rozhodla připravit návrh směrnice o environmentálních tvrzeních?

Dosavadní praxe v oblasti zeleného marketingu totiž ukázala, že bez jasných pravidel hrozí, že zelený marketing bude sloužit spíše jako nástroj greenwashingu. Spotřebitelé pak dostávají zkreslené informace o skutečných dopadech výrobků a služeb, což narušuje důvěru v environmentální tvrzení. Absence právního rámce navíc nedůvodně zvýhodňuje obchodníky, kteří pro udržitelnost dělají jen málo ve srovnání s jinými.

 

A otázka druhá

Jaké základní povinnosti by podle návrhu směrnice čekaly obchodníky při uvádění environmentálních tvrzení?

Každé environmentální tvrzení by museli podložit obecně uznávanými vědeckými důkazy, doložit jeho významnost z hlediska celého životního cyklu výrobku a nechat ho ověřit nezávislým ověřovatelem. Tím má být zajištěno, že tvrzení nebude vágní nebo klamavé, nýbrž bude odrážet skutečný přínos pro životní prostředí.

 

Děkujeme za vaši pozornost a budeme se těšit zase příště u dalšího chytrého podcastu. Na slyšenou.